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Mauricio Marquez: ‘O novo consumidor não aceita mais ser coadjuvante’

Para publicitário, com clientes mais criteriosos e questionadores, marcas precisam ir além do preço baixo e criar valor, proporcionando novas experiências

30 NOVEMBRO 2018

Por: https://oglobo.globo.com/economia/mauricio-marquez-novo-consumidor-nao-aceita-mais-ser-coadjuvante-2

NOTÍCIA

Sócio-fundador da agência Fullpack, uma das maiores do Rio, o publicitário Mauricio Marquez afirma que o consumidor está mais seletivo e criterioso na hora da compra. Por isso, completa ele, as marcas precisam oferecer mais do que preços baixos e criar valor, proporcionando experiências e investindo em qualidade.

Após anos de crise na economia, o consumidor está mais seletivo?

Seletivo, criterioso, cuidadoso e questionador são alguns dos adjetivos que se incorporaram aos novos tempos. Os consumidores estão mais atentos aos movimentos das marcas e aos seus posicionamentos quanto a preço e entrega.

Então, como as marcas devem se comunicar com os consumidores?

Com veracidade e honestidade. Esse novo consumidor não aceita mais ser tratado como coadjuvante. Eles querem participar, opinar e estabelecer relações mais dinâmicas. Querem ser tratados como protagonistas. Por este motivo, as marcas devem oferecer experiências e estar presentes na cabeça do consumidor com propósitos claros de benefícios.

O senhor citou o posicionamento em relação ao preço. Mas isso basta para uma marca ganhar espaço no bolso do consumidor?

A marca tem que criar valor. Sem isso, se estabelece apenas uma relação por preço. E isso pode ser muito perigoso. Cliente gosta de pagar o justo. Se um produto promete e entrega a promessa, o consumidor paga. É importante também estar acessível ao bolso e entregar qualidade sempre. A melhor maneira de equilibrar isso é ter um bom projeto que otimize custos sem perder qualidade. As marcas já perceberam que somente se posicionar por preço não é suficiente.

O que o consumidor mais busca?

Eles buscam o “aspiracional” como forma de ascensão. Numa pesquisa que desenvolvi para um cliente, um dos entrevistados guardava o frasco de um xampu de uma grande marca na janela do seu banheiro para que os vizinhos pudessem ver o que ele consumia. Mas, na verdade, o frasco estava com um produto de menor valor, de outra marca, em seu interior. Essa atitude revelou como o consumidor deseja ter acesso aos produtos de primeira linha.

Com um cenário de baixo crescimento, o que a propaganda precisa fazer para ser mais efetiva?

Ela precisa entrar na mente dos consumidores com criatividade, entender seus anseios e fazer parte da sua cultura, do seu dia a dia. É necessário entender o que eles realmente desejam e traduzir isso em estratégias com muito propósito e adequação. Algo importante é escolher e selecionar os canais mais relevantes para anunciar.

Em tempos de fake news, é importante a marca selecionar os locais certos para expor sua mensagem?

Todos os canais são importantes. É fato que, neste mundo sem dono da internet, as marcas precisam tomar mais cuidado, mas não podem ficar de fora. Acredito que todas as mídias precisam ser usadas dentro de um plano de construção de marca. Estar presente na vida dos consumidores não depende somente da internet. A televisão tem um papel forte na vida desses consumidores. O jornal faz parte das manhãs de muitas famílias, e as mídias out of home (como outdoors) dialogam com consumidores no trajeto entre a casa e o trabalho. O importante é mapear o público com quem se quer falar e investir num planejamento inteligente.

O que levar em conta na hora de anunciar?

Acredito que todos os meios de comunicação são de extrema importância, ajudam as marcas no relacionamento com seus públicos, e o jornal tem uma relevância grande neste processo. As decisões passam por um processo de adequação ao público-alvo. É óbvio que selecionamos veículos que ajudam a melhorar a reputação dos nossos clientes, que, consequentemente, se aproveitam da credibilidade do veículo. O diferencial mais atrativo nessa escolha está na linha de pensamento do veículo e no quanto ele interfere ou pode interferir nas escolhas desses clientes. Fora a parte racional, como distribuição, abrangência e tiragem.

Existe algum diferencial para se comunicar bem com o consumidor carioca?

O jeito descontraído é algo muito peculiar do carioca. Somos um povo solar e alegre. E o carioca adora uma promoção. Outro fator que faz muita diferença é a experiência da marca dentro e fora do espaço de venda. Buscamos fazer do momento de compra uma experiência única. Sabemos que não basta ter preço baixo. Temos que entregar diversão, ambientes organizados e tecnologia. Ativar as marcas fora do seu espaço de venda também é imprescindível. Pensamos sempre em como estender este relacionamento, gerando experiências positivas de alto impacto.

Além de gostar de promoção, o carioca é exigente?

Ele é seletivo na busca por marcas que falam a sua linguagem. O Rio de Janeiro tem passado por muitas coisas ruins nos últimos anos — por exemplo, crise do estado, violência, retração da economia —, e isso muda a vida completamente. Mas estamos acostumados a interagir com outras pessoas, seja num happy hour , num chope no fim do expediente ou nas baladas do fim de semana.

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